Top 12 sự kiện marcom nổi bật 2019
Tải App Lotus
Quét mã QR để tải app Lotus
Nhập mã xác nhận OTP
Hãy nhập mã xác nhận đang hiển thị trên ứng dụng Lotus.
Gửi lại sau 00:30
Hạng mục Xử lý khủng hoảng: Không có năm nào không có những cuộc khủng hoảng lớn nhưng năm nay có những cuộc đáng chú ý hơn hẳn vì sự lan tỏa và sức tàn phá trên không gian số.
Cuộc khủng hoảng “vô tiền khoáng hậu” này xảy ra vào tháng 4/2019. Từ một sự việc nhân viên lễ tân không xử lý được tình huống phát sinh khi khách không hài lòng và cố tình quay video, một cơn bão 1* đã rơi vào Aroma Resort Phan Thiết. Sự lan tỏa không thua kém cơn bão dội xuống sữa dê Danlait hồi năm 2014, Gọi là vô tiền khoáng hậu vì đây là một “khủng hoảng chết chùm”.
Không chỉ có Aroma Phan Thiết thiệt hại mà nhiều cơ sở lưu trú trùng tên cũng bị đánh giá 1 *. Thậm chí là trung tâm tiếng Anh trùng tên cũng “lĩnh chưởng”. Khi khủng hoảng tạm lắng, một nhân viên lễ tân của một khách sạn 5* thông cảm với bạn lễ tân trong video đã post lên page cá nhân của mình những lời lẽ thiếu nhạy cảm” Ồn ào mấy hôm nay. Thực sự cộng đồng mạng quá nguy hiểm.
Những ai làm trong ngành khách sạn sẽ hiểu hơn về cái vụ này. Không bênh cái bạn lễ tân nhưng full câu chuyện thì chẳng ai biết. Vậy nên là, chửi khách cũng cần có kỹ năng nghe không mấy bạn, chứ không mình đang đúng lại thành sai đó nha. Chứ chị em tôi cũng dạy khách hoài à, khách không biết mình phải dạy". Và đương nhiên khách sạn nơi bạn này làm việc cũng bị nhiều cư dân mạng nhiệt tình đánh giá 1 sao và ban giám đốc phải lên tiếng xin lỗi về vụ việc.
Từ góc nhìn RCC (Risk, Crisis, Conflict) có thể thấy cái Conflict tiềm tàng là rất lớn. Nhiều người đã khó chịu với thái độ phục vụ của nhiều nhà hàng, khách sạn, salon, Spa nơi họ đã trải nghiệm. Người ta có thể bỏ qua nhưng không bao giờ quên cảm giác mà một trải nghiệm tồi mang lại. Trên mảnh đất đầy bom ấy, sự thiếu kinh nghiệm và nóng nảy của người lễ tân Aroma như một mồi thuốc súng (Crisis) làm nổ tung cuộc xung đột lớn tiềm tàng của sự thất vọng của khách hàng.
Note:
Tháng 8/2019 dư luận cả nước chấn động vì một học sinh bị bỏ quên và chết trên xe ô tô của nhà trường. Cũng từ góc nhìn RCC có thể thấy nguy cơ xung đột (conflict) về sự an toàn tính mạng của học sinh là một “thùng thuốc súng” chỉ chực nổ tung. Sau hàng loạt các vụ bạo hành, tai nạn thương tâm thì cái chết của cháu bé (crisis) như một ngòi nổ đã được châm bùng lên. Đây thực sự là một cuộc khủng hoảng toàn diện: người chết, trường lúng túng, quá nhiều người phát ngôn, quá nhiều người can thiệp (đặc điểm của 1 thế giới VUCA),…
6 bài học từ vụ Gateway
2.1. Ngôn từ: bản thông cáo đầu tiên trường đã phát ra quá vội vàng và do đó không được “chỉn chu”. Ngôn từ không thể hiện được sự đồng cảm với gia đình và người thân của nạn nhân. Bản tưởng trình của đại diện trường được viết cẩu thả và đặc biệt là có nhiều từ “ngay lập tức” khiến báo giới và dư luận có cớ tập trung chỉ trích.
2.2. Thiếu một trung tâm phát ngôn. Có quá nhiều người phát ngôn đồng nghĩa với việc có quá nhiều nguồn phát thông tin: Chủ tịch HĐQT, Hiệu trưởng tiểu học, giáo viên, bảo vệ, người trông trẻ…Đặc biệt là phát ngôn thiếu trách nhiệm và đùn đẩy của bà hiệu trưởng: “Hiệu trưởng Trường Quốc tế Gateway cho biết, bà đang bị bệnh điều trị ở bệnh viện nhiều tháng nay nên khi sự việc xảy ra, bà chưa nắm được thông tin cụ thể. Cũng theo bà Hoài Anh, hiện Ban giám đốc yêu cầu làm tờ trình tuy nhiên lâu nay bà chỉ được thuê làm chuyên môn ở trường, sắp tới bà cũng xin nghỉ việc ở đây.”
2.3. Có quy trình không có nghĩa là có chất lượng. Vấn đề soạn thảo, áp dụng và kiểm soát Quy trình chuẩn (SOP). Sự việc khiến công chúng đặt câu hỏi về việc liệu trường có quy trình chuẩn về đưa đón học sinh không? Cán bộ, nhân viên có được đào tạo về quy trình không? Kiểm soát quy trình như thế nào? Có quy trình đã khó, kiểm soát nghiêm ngặt và thường xuyên còn khó hơn. Vậy nên nhiều công ty không chỉ có bộ phận soạn thảo và theo dõi quy trình, họ còn có bộ phận QC (Quality Control) hoặc thuê kiểm soát bên ngoài (thuê mystery guest).
2.4. Uỷ thác không phải là uỷ trách nhiệm. Vấn đề outsource dịch vụ. Để cut cost hoặc tránh thông đồng nội bộ, nhiều doanh nghiệp đã tiến hành thuê ngoài. Tuy nhiên, thuê ngoài, uỷ thác cho người ngoài làm việc nội bộ, không đồng nghĩa với uỷ trách nhiệm. MÕI NHÂN VIÊN LÀ MỘT ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU, khi sự việc xảy ra, công chúng chỉ biết doanh nghiệp là người phải chịu trách nhiệm. Chưa kể việc, khi sự cố xảy ra, trách nhiệm không thể quy cho nhân viên thuê ngoài nếu trong hợp đồng của người đó với công ty outtsource không ghi rõ quy trình yêu cầu, chất lượng yêu cầu và trách nhiệm yêu cầu.
2.5. Truyền thông nội bộ là công cụ tự bảo vệ hữu hiệu trong trường hợp xảy ra sự cố. Cán bộ nhân viên của trường không có những bình luận ra bên ngoài thông qua mạng xã hội của mình cũng có thể được coi là một thành công của công tác IC trong trường, nhưng chưa thấy việc chỉnh sửa SOP để tránh nguy cơ xảy ra trong tương lai được đưa đến cán bộ nhân viên như thế nào.
Viết email hay họp nhóm nhỏ theo chuyên môn hoặc theo tổ chức hành chính cũng cần phải lựa chọn. Orientation training, 1 trong các kênh truyền thông nội bộ, là một việc cần đặc biệt chú ý. Các câu chuyện, tình huống đáng chú ý, giai thoại cần phải được lưu giữ để đảm bảo các bài học xấu khong lặp lại. Nguyên tắc là phải làm đào tạo định hướng cần SÂU, THƯỜNG XUYÊN giám sát và LIÊN TỤC nhắc nhở.
2.6. Trong xử lý khủng hoảng, quan trọng nhất là THÁI ĐỘ và HÀNH ĐỘNG. ĐÚNG người, đúng thời diểm, Đúng thái độ (thương cảm, hối lỗi, khiêm cung, cầu thị), đúng lập luận, Hành động đủ ĐỦ, quan tâm đầy ĐỦ đến các đối tượng công chúng mục tiêu, làm những việc ĐÁNG làm, nói những việc ĐÁNG nói.
Nguồn nước của công ty nước sạch sông Đà bị nhiễm độc từ dầu thải bị đổ trộm. Công ty biết nhưng xử lý chậm chạp gây náo loạn cuộc sống của cả triệu người dân thủ đô. Cảnh xếp hàng tưởng chừng chỉ có ở thời bao cấp đã được "tái hiện lại một cách trung thực và sống động".
Phản ứng vô trách nhiệm, thiếu năng lực ứng phó với sự cố của ban lãnh đạo công ty đã gây ra biết bao khó khăn cho hàng triệu người dân thủ đô từ dân thường đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Công việc hỗn loạn vì nhân viên cũng bị hỗn loạn. Toà nhà nơi làm việc thì cắt nước. Ra ngoài ăn hay uống thì cũng bơm độc vào người. Deadline bị đẩy lùi. Khí thế uể oải. Các doanh nghiệp ăn uống, trường học thì chi phí đầu vào tăng vọt, chi phí mua máy lọc nước, mua nước sạch, nước khoáng. Nếu không thông báo kịp thời thì phụ huynh hoang mang, nhà trường lãnh đủ.
Với xã hội, cuộc khủng hoảng gây rối loạn thông tin, sụt giảm lòng tin vào con người, vào các cơ quan chức năng, vào các nhà quản lý. Tâm lý hoang mang và phẫn nộ lan dần và tăng căng thẳng xã hội trong bối cảnh người dân còn chưa hết bàng hoàng vì sự chậm chễ và dối trá trong vụ cháy Rạng Đông, cuộc tranh cãi không hồi kết về bụi mịn, cái xác chết đường sắt trên cao chình ình. Nội việc bao nhiêu người dân, bao nhiêu shipper phải chạy trên đường để mua nước cũng đã gây thêm bao nhiêu ô nhiễm, thêm bao nhiêu lượt xe và nguy cơ tai nạn trên đường.
Với đất nước, cuộc khủng hoảng cho thấy sự bất lực của Nước sạch Sông Đà, sự lúng túng trong phối hợp, sự quẩn quanh trong truyền thông, sự lẩn tránh trách nhiệm. Nguồn nước là một trong những yếu tố an ninh quốc gia hàng đầu mà bị quản lý yếu kém đến thế. Trách nhiệm không chỉ dừng lại ở doanh nghiệp "bị" cổ phần hóa này.
Nước là tài nguyên của quốc gia, của toàn dân. Công ty nước may mắn được giao khai thác và bán cho người dân theo hợp đồng dân sự. Nay khách hàng sống dở chết dở, xã hội rối loạn, an ninh quốc gia bị đe doạ mà Nước sạch Sông Đà lại chọn cách ‘‘cãi lý’’, thái độ không cầu thị như thế này thì đúng là thảm hoạ kép.
Với tư cách một công ty cung cấp dịch vụ, nếu khách hàng không hài lòng, việc đầu tiên người kinh doanh phải xin lỗi. Xin lỗi vì khách hàng đã gặp phiền toái, nhất là do mình chậm chễ, giấu diếm thông tin, lúng túng trong xử lý, kém năng lực trong quản lý.
BLĐ nước sạch sông Đà lẽ ra nên xin lỗi SỚM vì đã làm ảnh hưởng tới xã hội và chủ động đề nghị miễn tiền nước 3- 6 tháng để "cứu chuộc" lỗi lầm này. Trong khủng hoảng quan trọng nhất là HÀNH ĐỘNG và THÁI ĐỘ.
Thái độ cần Cầu thị, Chân thành và Nhân văn. Hành động cần Đúng, Đủ, Đáng, Kịp thời. "Đồng tiền đi trước là đồng tiền khôn'' cần được hiểu là hành động khắc phục hậu quả cần được triển khai sớm bởi nếu muộn thì vừa mất tiền vừa bị chỉ trích là chỉ hành động khi bị ép.
Cuộc khủng hoảng không được xử lý thì lửa sẽ cháy đến cả các ông chủ sở hữu của nước sạch Sông Đà, các dự án bất động sản và nhiều dự án khác. Hàng chục nghìn việc làm cũng sẽ bị ảnh hưởng.
Trên đời chỉ có hai loại công ty: một là đã bị khủng hoảng, hai là sẽ bị khủng hoảng. Khủng hoảng truyền thông, nói đúng hơn là truyền thông trong khủng hoảng (theo Đài quan sát khủng hoảng có trụ sở đặt tại Paris OIC
(http://www.observatoire-crises.org/), vì thế, là nghiệp vụ mà mọi doanh nghiệp đều cần phải được huấn luyện và chuẩn bị kĩ càng.
Nguyên nhân của khủng hoảng có nhiều nhưng khủng hoảng do thái độ và thái độ trong khủng hoảng là điều cần đặc biệt quan tâm. Asanzo, thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm bình dân đã gặp rắc rối khi bị báo chí điều tra về nguồn gốc không rõ ràng của sản phẩm và linh kiện.
Thay vì tập trung xử lý vấn đề xuất xứ sản phẩm, tăng thời gian bảo hành, chăm sóc các kênh phân phối (như Tân Hiệp Phát đã từng làm để tồn tại trong cơn bão khủng hoảng “con ruồi”) thì thương hiệu này lại chọn con đường dài không hồi kết là thanh minh và đối đầu với báo chí.
Điều quan trọng trong truyền thông khi gặp khủng hoảng là cho người tiêu dùng và xã hội thấy một THÁI ĐỘ CẦU THỊ và HÀNH ĐỘNG THIẾT THỰC, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. ĐÚNG hay SAI không còn là vấn đề mà ta cần phải quan tâm. Thay vào đó, cần phải tập trung vào việc tổ chức xử lý khủng hoảng.
Truyền thông cá nhân.
Câu nói bị cắt cúp của ông chủ Trung Nguyên đã làm dậy sóng trên mạng xã hội. “Tiền để làm gì? Tiền nhiều để làm gì mà để ngày hôm nay ngồi như thế này?” Tranh chấp trong công ty, tranh chấp trong gia đình một khi đã đưa ra công chúng thì khó có thể kiểm soát được. Sau một cuộc "trải thảm" thì thiệt hại thuộc về cả hai bên.
Chiến thắng cũng không vẻ vang gì, công ty, ngược lại còn thiệt hại nhiều về hình ảnh thương hiệu, về sự yêu mến dành cho thương hiệu. Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu mới liên tục ra mắt, các ông lớn liên tục cho ra đời các sản phẩm chất lượng và đình đám như (mới nhất là SHIN cà phê, được nhà đầu tư PAN cao tay đưa thành quà tặng nông sản quốc gia trong năm Việt Nam làm chủ tịch ASEAN.
Hay cà phê ông Bầu mới được ra đời và vô số nhãn cà phê khác của các công ty vừa và nhỏ, thỏa mãn cả những yêu cầu đặc biệt của những nhóm khách hàng nhỏ) thì đây quả là một cú đánh mạnh vào nền tảng thương hiệu Trung Nguyên. Khi cái giường được lôi ra giữa đường để thiên hạ bàn tán thì mọi chiến thắng đều không còn gì ngọt ngào.
Giữa tâm điểm cuộc khủng hoảng nước sông Đà nhiễm độc thì bà chủ của nước sông Đuống, Shark Liên đã có một phát ngôn hớ hênh khó hiểu. "Chó cứ sủa còn đoàn người cứ đi". Tiếc thay bà là một doanh nhân (người đi trên dây giữa kinh tế và chính trị) chứ không phải một nhà văn.
"Gây hấn" với đám đông một cách không tính toán, không chủ đích rõ ràng là một bước đi không có lợi cho thương hiệu. Edward Bernays, người được coi là cha đẻ của PR hiện đại đã từng nói: “Người kỹ sư dư luận cần có hiểu biết như kỹ sư động cơ hơi nước. Anh ta cần biết rõ khi áp suất thay đổi thì không khí bên trong xi lanh sẽ phản ứng như thế nào”.
Dư luận xã hội là một cơ thể sống, khi tác động vào nó, nó sẽ có những phản ứng tương ứng, đôi khi là không thể lường trước được. Kiềm chế bản thân là bài tập khó nhất mà những "vận động viên" pải tập bằng được trong một sân chơi chuyên nghiệp.
Truyền thông chính quyền.
Hàng nghìn m2 nhà xưởng của nhà máy bóng đèn Rạng Đông đã bị cháy và phát tán thủy ngân ra môi trường. Đây là trường hợp truyền thông trong khủng hoảng môi trường, khá mới mẻ ở Việt Nam.
Nhà máy lúng túng khi ban đầu nói không có thủy ngân lỏng cháy rồi sau đó buộc phải thừa nhận có thủy ngân lỏng bị cháy có nghĩa là mức độ nguy hiểm cao hơn nhiều. Các cơ quan chức năng từ các bộ ban ngành liên quan đến thành phố thể hiện sự lúng túng trong xử lý thông tin.
Sự phối hợp giữa chính quyền các cấp cũng không được thông suốt dẫn đến việc thu hồi văn bản hướng dẫn của phường về việc đề phòng ngộ độc trong khu vực xung quanh nhà máy. Thông tin gây hoang mang trong dư luận cả tháng trời nhưng cuối cùng cũng không có kết luận nào thực sự thuyết phục để trấn an dân chúng.
Vụ cháy này đặt ra các vấn đề về truyền thông trong khủng hoảng và sự phối hợp của các bộ ban ngành nhiều hơn là truyền thông doanh nghiệp thuần túy. Cần có một nhạc trưởng ở quy mô quốc gia để điều phối “dàn nhạc truyền thông”.
Truyền thông xã hội.
Việc ông Nguyễn Hữu Linh sau này được đặt biệt danh Linh "nựng" bị đưa ra tòa dưới sức ép của mạng xã hội, một lần nữa cho thấy sức mạnh không thể xem thường của công cụ truyền thông này. Poster dán trên xe lưu động trên đường, thay avatar, e poster chia sẻ trên FB, sự tham gia của nhiều KOLs đã tạo một sức ép khủng khiếp lên tòa án và đặc biệt đáng thương là vợ, con, cháu của ông này.
Ngoài ra phải thêm vào trend hạn chế dùng các sản phẩm nhựa dùng 1 lần thực sự đã đi vào cuộc sống ở các thành phố lớn. Đây là kết quả của quá trình truyền thông miệt mài từ nhiều năm bằng đủ mọi hình thức.
Truyền thông doanh nghiệp.
Sau Dolce Gabbana đến Burger King “gặp hạn” vì đôi đũa
Burger King đã phải gỡ một quảng cáo vì bị cho rằng đã miệt thị người châu Á dùng đũa khi sử dụng hình ảnh những người Âu lóng ngóng ăn đũa. Khác với case Dolce Gabbana, có tình tiết là social account của 1 trong 2 nhà sáng lập có phát ngôn xúc phạm người Trung Quốc.
Từ góc độ một người tiêu dùng thông thường, cá nhân tôi không thấy có sự sự xúc phạm nào. Tôi nhìn quảng cáo này như một ví dụ về sự khó khăn trong khi thưởng thức ẩm thực từ một nền văn hóa khác. Tuy nhiên cũng có những người không chia sẻ góc nhìn này.
Từ góc độ của một người làm nghề truyền thông rõ ràng đây là một sai lầm của thương hiệu này dưới góc nhìn liên văn hóa. Muốn nền văn hóa có những giá trị khác nhau từ đó cũng có những phong tục tập quán khác nhau.
Điều này đòi hỏi những người làm marketing, truyền thông phải có sự nhậy cảm về văn hóa. Trong trường hợp này Burger King đã bước qua lằn ranh của sự nhạy cảm. Một hình ảnh không được giải thích rõ ràng có thể gây ra hiểu nhầm ở đối tượng công chúng mục tiêu mà đây cụ thể là những người tiêu dùng châu Á. Một số người có thể coi rằng đây là sự thiếu tôn trọng với văn hóa Châu Á.
Người có nhạy cảm về truyền thông liên văn hóa luôn có một phản xạ kiểm tra xem quảng cáo của mình, hay rộng hơn là thông điệp của thương hiệu mình có có chạm phải những yếu tố nhạy cảm, hay những cấm kỵ văn hóa hay không. Nó có thể là những những điều nhạy cảm về lịch sử, tôn giáo, chính trị, giới tính, quan niệm xã hội, yếu tố ngôn ngữ, phi ngôn ngữ....
Trong quá khứ có nhiều thương hiệu lớn đã phải trả giá khi chạm phải những cấm kỵ về mặt văn hóa. Mức độ nhạy cảm của những cộng đồng khác nhau là khác nhau. Trong mỗi cộng đồng sự nhạy cảm của mỗi người lại khác nhau tùy theo lứa tuổi, văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhận thức, trải nghiệm sống.
Ngoài việc vượt qua những lằn ranh nhạy cảm về văn hóa thì quảng cáo trên của Burger King còn không may khi rơi vào tâm bão tẩy chay của một bộ phận cư dân mạng Việt Nam nhân sự việc của một resort mà nhân viên có ứng xử không phù hợp với khách.
Yếu tố thứ hai là sự tăng trưởng về kinh tế châu Á và quá trình toàn cầu hóa đã khiến cho cho các nhà quản lý của nhiều thương hiệu quốc tế không kịp hiểu về sự khác biệt văn hóa ra giữa các thị trường khác nhau.
Sức mạnh ngày càng tăng của thị trường châu Á đã khiến cho các nhà quản lý với tư duy coi phương Tây là trung tâm của thế giới không kịp thích nghi. Tuy nhiên, trong nguy luôn luôn có cơ, sau những tai nạn như thế này chắc chắn yếu tố văn hóa trong kinh doanh, trong truyền thông, marketing quốc tế sẽ được chú trọng hơn và chúng ta sẽ có có một thị trường quốc tế trong đó đó những khác biệt văn hóa được thực sự tôn trọng.
Bài học là Các thương hiệu cần hết sức chú ý và (tốt nhất là) tránh động chạm đến những chủ đề nhạy cảm về văn hóa – chính trị - xã hội như: lịch sử buồn, tôn giáo, chính trị, xung đột, bạo lực, phân biệt chủng tộc, quan niệm, giá trị…, để tránh gây ra các “tai nạn” truyền thông không đáng có. Danh sách các tai nạn khác có thể kể ra năm nay đó là Huda beer, Dolce Gabbana, Nike.
Công nghệ phát triển vừa làm con người giao du rộng hơn nhưng đồng thời cũng co cụm hơn thành các cụm tiểu văn hoá. Thương hiệu cần ‘‘thâm nhập sâu’’ vào các cộng đồng này và phải có cách hành xử tinh tế để được chấp nhận là một thành viên cộng đồng. Nhìn từ góc độ này, VP Bank marathon là một sáng kiến tốt, bắc cầu cho ngân hàng này bước vào tiểu cộng đồng của những người yêu thể thao, đặc biệt là môn chạy.
Sau việc tổ chức các chương trình ca nhạc lớn, dùng văn hóa để xây dựng thương hiệu, cần một cách làm mới hơn: đó chính là chăm chút quan hệ với các cộng đồng hơn là các phân khúc khách hàng theo cách hiểu truyền thống. Từ nhiều năm nay, xu hướng của người có kinh tế khá giả trên thế giới nghiêng về việc ‘‘khoe’’ sự thong thả và hưởng thụ cuộc sống hơn là khoe của cải vật chất.
Phong trào tập luyện thể thao, đặc biệt là môn chạy và đi bộ đặc biệt phát triển. Marathon là một môn thể thao đặc biệt nơi một người chơi nghiệp dư có thể chạy bên một nhà vô địch thế giới, người không chuyên chạy với người chuyên nghiệp, tất cả đều rất minh bạch, ai cũng có thể tham gia.
Điều đáng ngạc nhiên là không ít người Việt sẵn sàng bỏ vài triệu đồng đóng phí tham gia và mua vé máy bay, đặt khách sạn để tham gia một giải chạy. Nhiều người thậm chí còn bay ra nước ngoài tham gia các giải chạy uy tín thế giới. Tham gia tích cực để được chấp nhận là một thành viên, công nhận sự đóng góp, tạo dựng được sự đồng thuận của cộng đồng để tạo ra sự gắn bó với thương hiệu là một điều rất khó.
Với việc được công nhận là nhà đồng tổ chức của giải chạy marathon chính thức của thành phố Hà Nội, có thể nói VP Bank đã có bước tiến xa trong việc xây dựng một cái ‘‘hiệu’’ được ‘‘thương’’.
Philip Kotler và hai cộng sự đã phát biểu: ‘‘Trong kỷ nguyên Làn sóng mới ngày nay, thay vì phân khúc thị trường theo truyền thống, điều các công ty cần làm là xác lập cộng đồng – xem người tiêu dùng như những nhóm người quan tâm lẫn nhau, có cùng chung mục đích và chia sẻ chung những giá trị hoặc bản sắc.
Cộng đồng có thể hình thành bởi công ty lập ra (theo thiết kế) hay do người tiêu dùng tự phát (mặc định). Điều quan trọng với người làm marketing là phải đảm bảo và lên kế hoạch để đưa khách hàng trở thành một phần chủ động trong chiến lược của công ty, chứ không phải là những cá thể bị động chỉ biết đón nhận những hoạt động truyền thông hay tài trợ từ phía công ty.’’
Để tạo sự khác biệt trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng, các công ty cần tạo ra hoặc tham gia vào các cộng đồng nơi khách hàng hiện tại hoặc tương lai đang là thành viên. Khác với việc xác định thuần tuý họ là ai, họ cần gì để ta sản xuất/buôn bán thì các doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và công sức để hiểu điều gì (mục đích, giá trị, bản sắc) đang gắn kết một cộng đồng để có thể phục vụ họ tốt hơn và từ đó, bán hàng sẽ tốt hơn.
Tuy nhiên, nếu các hoạt động không được đẩy mạnh, mối liên kết không được củng cố theo chiều sâu, thì một hoạt động, dù là thường niên, cũng không thể đảm bảo cho thương hiệu được coi là một thành viên đầy đủ và năng động của cộng đồng và chiến lược xây dựng thương hiệu hướng cộng đồng khó có thể thành công lâu dài vì đối thủ có thể coppy toàn bộ concept. Khác nhau chính là ở quan hệ với cộng đồng.
Ông lớn Coca Cola cũng đã có 1 trải nghiệm buồn ở Việt Nam khi câu quảng cáo tối nghĩa “Mở lon Việt Nam” bị bộ Văn hoá tuýt còi. Các nhà quản lý cho rằng cụm từ này không phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam..
Lợi hay hại thì còn tùy vào góc nhìn. Một số người cho rằng Coca Cola được lợi khi chiến dịch của mình được viral free trên toàn quốc và đa số ý kiến cộng đồng cho rằng Coca Cola oan ức điều này chứng tỏ Coca là một love mark ở Việt Nam. Một số khác lại cho rằng đây là một tổn hại cho cảm nhận thương hiệu.
Một thương hiệu trăm năm tuổi, một biểu tượng văn hóa, một đại sứ ngoại giao của nền văn hóa Mỹ, gắn liền với cảm xúc hạnh phúc, sảng khoái, lại bị “dân gian” giễu nhại, gắn với bộ phận nhạy cảm dưới thắt lưng. Công ty thì bị xếp vào danh sách đen của các công ty vi phạm pháp luật. Tôi cho rằng Coca Cola mất nhiều hơn được trong vụ này.
Kết luận:
Các doanh nghiệp nên chú trọng xác định các yếu tố nền tảng làm nên thương hiệu của mình để có thể “truyền” cho “thông”. Các chất liệu để truyền bao gồm: mô tả thương hiệu, sứ mệnh, tầm nhìn dài hạn, các giá trị cốt lõi, văn hoá nội bộ... Trong đó, thương hiệu cần đưa thái độ trân trọng con người (khách hàng, đồng nghiệp, xã hội) vào hệ giá trị cốt lõi của mình, để có thể giúp doanh nghiệp phòng chống khủng hoảng và phát triển bền vững. Bởi vì trong một thế giới số, sự nhân văn sẽ càng ngày càng được tôn trọng.
Dự đoán các lĩnh vực thú vị trong năm 2020: Các hãng bia sẽ làm gì để tiếp tục phát triển trong tình hình khó khăn sau nghị định 100? (lĩnh vực Government lobby). Các thương hiệu sẽ làm gì với trend Go green? Các doanh nghiệp làm gì để thích nghi với digital transformation - vốn là một cuộc cách mạng về tư duy và hình thái tổ chức, quản trị chứ không phải là một cuộc mua sắm máy móc hay số hóa dữ liệu một cách máy móc....
12? Sự kiện số 12 này, mình đang băn khoăn giữa truyền thông triển nhân sự kiện nhà nghỉ trên đỉnh Mã Pí Lèng hay truyền thông hình ảnh cá nhân vụ sáng kiến cái Lu chứa nước ở Sài Gòn, Chùa Ba Vàng hoặc truyền thông phim viral của Mắt Biếc.
Theo bạn sự kiện số 12 mà bạn lưu lại trong sổ tay marcom năm 2019 của bạn là gì?
Tác giả: Ông Nguyễn Đình Thành
Bài gốc: https://www.facebook.com/ThanhMetropole/posts/10157847669607954
Hạng mục Xử lý khủng hoảng: Không có năm nào không có những cuộc khủng hoảng lớn nhưng năm nay có những cuộc đáng chú ý hơn hẳn vì sự lan tỏa và sức tàn phá trên không gian số.
Cuộc khủng hoảng “vô tiền khoáng hậu” này xảy ra vào tháng 4/2019. Từ một sự việc nhân viên lễ tân không xử lý được tình huống phát sinh khi khách không hài lòng và cố tình quay video, một cơn bão 1* đã rơi vào Aroma Resort Phan Thiết. Sự lan tỏa không thua kém cơn bão dội xuống sữa dê Danlait hồi năm 2014, Gọi là vô tiền khoáng hậu vì đây là một “khủng hoảng chết chùm”.
Không chỉ có Aroma Phan Thiết thiệt hại mà nhiều cơ sở lưu trú trùng tên cũng bị đánh giá 1 *. Thậm chí là trung tâm tiếng Anh trùng tên cũng “lĩnh chưởng”. Khi khủng hoảng tạm lắng, một nhân viên lễ tân của một khách sạn 5* thông cảm với bạn lễ tân trong video đã post lên page cá nhân của mình những lời lẽ thiếu nhạy cảm” Ồn ào mấy hôm nay. Thực sự cộng đồng mạng quá nguy hiểm.
Những ai làm trong ngành khách sạn sẽ hiểu hơn về cái vụ này. Không bênh cái bạn lễ tân nhưng full câu chuyện thì chẳng ai biết. Vậy nên là, chửi khách cũng cần có kỹ năng nghe không mấy bạn, chứ không mình đang đúng lại thành sai đó nha. Chứ chị em tôi cũng dạy khách hoài à, khách không biết mình phải dạy". Và đương nhiên khách sạn nơi bạn này làm việc cũng bị nhiều cư dân mạng nhiệt tình đánh giá 1 sao và ban giám đốc phải lên tiếng xin lỗi về vụ việc.
Từ góc nhìn RCC (Risk, Crisis, Conflict) có thể thấy cái Conflict tiềm tàng là rất lớn. Nhiều người đã khó chịu với thái độ phục vụ của nhiều nhà hàng, khách sạn, salon, Spa nơi họ đã trải nghiệm. Người ta có thể bỏ qua nhưng không bao giờ quên cảm giác mà một trải nghiệm tồi mang lại. Trên mảnh đất đầy bom ấy, sự thiếu kinh nghiệm và nóng nảy của người lễ tân Aroma như một mồi thuốc súng (Crisis) làm nổ tung cuộc xung đột lớn tiềm tàng của sự thất vọng của khách hàng.
Note:
Tháng 8/2019 dư luận cả nước chấn động vì một học sinh bị bỏ quên và chết trên xe ô tô của nhà trường. Cũng từ góc nhìn RCC có thể thấy nguy cơ xung đột (conflict) về sự an toàn tính mạng của học sinh là một “thùng thuốc súng” chỉ chực nổ tung. Sau hàng loạt các vụ bạo hành, tai nạn thương tâm thì cái chết của cháu bé (crisis) như một ngòi nổ đã được châm bùng lên. Đây thực sự là một cuộc khủng hoảng toàn diện: người chết, trường lúng túng, quá nhiều người phát ngôn, quá nhiều người can thiệp (đặc điểm của 1 thế giới VUCA),…
6 bài học từ vụ Gateway
2.1. Ngôn từ: bản thông cáo đầu tiên trường đã phát ra quá vội vàng và do đó không được “chỉn chu”. Ngôn từ không thể hiện được sự đồng cảm với gia đình và người thân của nạn nhân. Bản tưởng trình của đại diện trường được viết cẩu thả và đặc biệt là có nhiều từ “ngay lập tức” khiến báo giới và dư luận có cớ tập trung chỉ trích.
2.2. Thiếu một trung tâm phát ngôn. Có quá nhiều người phát ngôn đồng nghĩa với việc có quá nhiều nguồn phát thông tin: Chủ tịch HĐQT, Hiệu trưởng tiểu học, giáo viên, bảo vệ, người trông trẻ…Đặc biệt là phát ngôn thiếu trách nhiệm và đùn đẩy của bà hiệu trưởng: “Hiệu trưởng Trường Quốc tế Gateway cho biết, bà đang bị bệnh điều trị ở bệnh viện nhiều tháng nay nên khi sự việc xảy ra, bà chưa nắm được thông tin cụ thể. Cũng theo bà Hoài Anh, hiện Ban giám đốc yêu cầu làm tờ trình tuy nhiên lâu nay bà chỉ được thuê làm chuyên môn ở trường, sắp tới bà cũng xin nghỉ việc ở đây.”
2.3. Có quy trình không có nghĩa là có chất lượng. Vấn đề soạn thảo, áp dụng và kiểm soát Quy trình chuẩn (SOP). Sự việc khiến công chúng đặt câu hỏi về việc liệu trường có quy trình chuẩn về đưa đón học sinh không? Cán bộ, nhân viên có được đào tạo về quy trình không? Kiểm soát quy trình như thế nào? Có quy trình đã khó, kiểm soát nghiêm ngặt và thường xuyên còn khó hơn. Vậy nên nhiều công ty không chỉ có bộ phận soạn thảo và theo dõi quy trình, họ còn có bộ phận QC (Quality Control) hoặc thuê kiểm soát bên ngoài (thuê mystery guest).
2.4. Uỷ thác không phải là uỷ trách nhiệm. Vấn đề outsource dịch vụ. Để cut cost hoặc tránh thông đồng nội bộ, nhiều doanh nghiệp đã tiến hành thuê ngoài. Tuy nhiên, thuê ngoài, uỷ thác cho người ngoài làm việc nội bộ, không đồng nghĩa với uỷ trách nhiệm. MÕI NHÂN VIÊN LÀ MỘT ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU, khi sự việc xảy ra, công chúng chỉ biết doanh nghiệp là người phải chịu trách nhiệm. Chưa kể việc, khi sự cố xảy ra, trách nhiệm không thể quy cho nhân viên thuê ngoài nếu trong hợp đồng của người đó với công ty outtsource không ghi rõ quy trình yêu cầu, chất lượng yêu cầu và trách nhiệm yêu cầu.
2.5. Truyền thông nội bộ là công cụ tự bảo vệ hữu hiệu trong trường hợp xảy ra sự cố. Cán bộ nhân viên của trường không có những bình luận ra bên ngoài thông qua mạng xã hội của mình cũng có thể được coi là một thành công của công tác IC trong trường, nhưng chưa thấy việc chỉnh sửa SOP để tránh nguy cơ xảy ra trong tương lai được đưa đến cán bộ nhân viên như thế nào.
Viết email hay họp nhóm nhỏ theo chuyên môn hoặc theo tổ chức hành chính cũng cần phải lựa chọn. Orientation training, 1 trong các kênh truyền thông nội bộ, là một việc cần đặc biệt chú ý. Các câu chuyện, tình huống đáng chú ý, giai thoại cần phải được lưu giữ để đảm bảo các bài học xấu khong lặp lại. Nguyên tắc là phải làm đào tạo định hướng cần SÂU, THƯỜNG XUYÊN giám sát và LIÊN TỤC nhắc nhở.
2.6. Trong xử lý khủng hoảng, quan trọng nhất là THÁI ĐỘ và HÀNH ĐỘNG. ĐÚNG người, đúng thời diểm, Đúng thái độ (thương cảm, hối lỗi, khiêm cung, cầu thị), đúng lập luận, Hành động đủ ĐỦ, quan tâm đầy ĐỦ đến các đối tượng công chúng mục tiêu, làm những việc ĐÁNG làm, nói những việc ĐÁNG nói.
Nguồn nước của công ty nước sạch sông Đà bị nhiễm độc từ dầu thải bị đổ trộm. Công ty biết nhưng xử lý chậm chạp gây náo loạn cuộc sống của cả triệu người dân thủ đô. Cảnh xếp hàng tưởng chừng chỉ có ở thời bao cấp đã được "tái hiện lại một cách trung thực và sống động".
Phản ứng vô trách nhiệm, thiếu năng lực ứng phó với sự cố của ban lãnh đạo công ty đã gây ra biết bao khó khăn cho hàng triệu người dân thủ đô từ dân thường đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Công việc hỗn loạn vì nhân viên cũng bị hỗn loạn. Toà nhà nơi làm việc thì cắt nước. Ra ngoài ăn hay uống thì cũng bơm độc vào người. Deadline bị đẩy lùi. Khí thế uể oải. Các doanh nghiệp ăn uống, trường học thì chi phí đầu vào tăng vọt, chi phí mua máy lọc nước, mua nước sạch, nước khoáng. Nếu không thông báo kịp thời thì phụ huynh hoang mang, nhà trường lãnh đủ.
Với xã hội, cuộc khủng hoảng gây rối loạn thông tin, sụt giảm lòng tin vào con người, vào các cơ quan chức năng, vào các nhà quản lý. Tâm lý hoang mang và phẫn nộ lan dần và tăng căng thẳng xã hội trong bối cảnh người dân còn chưa hết bàng hoàng vì sự chậm chễ và dối trá trong vụ cháy Rạng Đông, cuộc tranh cãi không hồi kết về bụi mịn, cái xác chết đường sắt trên cao chình ình. Nội việc bao nhiêu người dân, bao nhiêu shipper phải chạy trên đường để mua nước cũng đã gây thêm bao nhiêu ô nhiễm, thêm bao nhiêu lượt xe và nguy cơ tai nạn trên đường.
Với đất nước, cuộc khủng hoảng cho thấy sự bất lực của Nước sạch Sông Đà, sự lúng túng trong phối hợp, sự quẩn quanh trong truyền thông, sự lẩn tránh trách nhiệm. Nguồn nước là một trong những yếu tố an ninh quốc gia hàng đầu mà bị quản lý yếu kém đến thế. Trách nhiệm không chỉ dừng lại ở doanh nghiệp "bị" cổ phần hóa này.
Nước là tài nguyên của quốc gia, của toàn dân. Công ty nước may mắn được giao khai thác và bán cho người dân theo hợp đồng dân sự. Nay khách hàng sống dở chết dở, xã hội rối loạn, an ninh quốc gia bị đe doạ mà Nước sạch Sông Đà lại chọn cách ‘‘cãi lý’’, thái độ không cầu thị như thế này thì đúng là thảm hoạ kép.
Với tư cách một công ty cung cấp dịch vụ, nếu khách hàng không hài lòng, việc đầu tiên người kinh doanh phải xin lỗi. Xin lỗi vì khách hàng đã gặp phiền toái, nhất là do mình chậm chễ, giấu diếm thông tin, lúng túng trong xử lý, kém năng lực trong quản lý.
BLĐ nước sạch sông Đà lẽ ra nên xin lỗi SỚM vì đã làm ảnh hưởng tới xã hội và chủ động đề nghị miễn tiền nước 3- 6 tháng để "cứu chuộc" lỗi lầm này. Trong khủng hoảng quan trọng nhất là HÀNH ĐỘNG và THÁI ĐỘ.
Thái độ cần Cầu thị, Chân thành và Nhân văn. Hành động cần Đúng, Đủ, Đáng, Kịp thời. "Đồng tiền đi trước là đồng tiền khôn'' cần được hiểu là hành động khắc phục hậu quả cần được triển khai sớm bởi nếu muộn thì vừa mất tiền vừa bị chỉ trích là chỉ hành động khi bị ép.
Cuộc khủng hoảng không được xử lý thì lửa sẽ cháy đến cả các ông chủ sở hữu của nước sạch Sông Đà, các dự án bất động sản và nhiều dự án khác. Hàng chục nghìn việc làm cũng sẽ bị ảnh hưởng.
Trên đời chỉ có hai loại công ty: một là đã bị khủng hoảng, hai là sẽ bị khủng hoảng. Khủng hoảng truyền thông, nói đúng hơn là truyền thông trong khủng hoảng (theo Đài quan sát khủng hoảng có trụ sở đặt tại Paris OIC
(http://www.observatoire-crises.org/), vì thế, là nghiệp vụ mà mọi doanh nghiệp đều cần phải được huấn luyện và chuẩn bị kĩ càng.
Nguyên nhân của khủng hoảng có nhiều nhưng khủng hoảng do thái độ và thái độ trong khủng hoảng là điều cần đặc biệt quan tâm. Asanzo, thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm bình dân đã gặp rắc rối khi bị báo chí điều tra về nguồn gốc không rõ ràng của sản phẩm và linh kiện.
Thay vì tập trung xử lý vấn đề xuất xứ sản phẩm, tăng thời gian bảo hành, chăm sóc các kênh phân phối (như Tân Hiệp Phát đã từng làm để tồn tại trong cơn bão khủng hoảng “con ruồi”) thì thương hiệu này lại chọn con đường dài không hồi kết là thanh minh và đối đầu với báo chí.
Điều quan trọng trong truyền thông khi gặp khủng hoảng là cho người tiêu dùng và xã hội thấy một THÁI ĐỘ CẦU THỊ và HÀNH ĐỘNG THIẾT THỰC, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. ĐÚNG hay SAI không còn là vấn đề mà ta cần phải quan tâm. Thay vào đó, cần phải tập trung vào việc tổ chức xử lý khủng hoảng.
Truyền thông cá nhân.
Câu nói bị cắt cúp của ông chủ Trung Nguyên đã làm dậy sóng trên mạng xã hội. “Tiền để làm gì? Tiền nhiều để làm gì mà để ngày hôm nay ngồi như thế này?” Tranh chấp trong công ty, tranh chấp trong gia đình một khi đã đưa ra công chúng thì khó có thể kiểm soát được. Sau một cuộc "trải thảm" thì thiệt hại thuộc về cả hai bên.
Chiến thắng cũng không vẻ vang gì, công ty, ngược lại còn thiệt hại nhiều về hình ảnh thương hiệu, về sự yêu mến dành cho thương hiệu. Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu mới liên tục ra mắt, các ông lớn liên tục cho ra đời các sản phẩm chất lượng và đình đám như (mới nhất là SHIN cà phê, được nhà đầu tư PAN cao tay đưa thành quà tặng nông sản quốc gia trong năm Việt Nam làm chủ tịch ASEAN.
Hay cà phê ông Bầu mới được ra đời và vô số nhãn cà phê khác của các công ty vừa và nhỏ, thỏa mãn cả những yêu cầu đặc biệt của những nhóm khách hàng nhỏ) thì đây quả là một cú đánh mạnh vào nền tảng thương hiệu Trung Nguyên. Khi cái giường được lôi ra giữa đường để thiên hạ bàn tán thì mọi chiến thắng đều không còn gì ngọt ngào.
Giữa tâm điểm cuộc khủng hoảng nước sông Đà nhiễm độc thì bà chủ của nước sông Đuống, Shark Liên đã có một phát ngôn hớ hênh khó hiểu. "Chó cứ sủa còn đoàn người cứ đi". Tiếc thay bà là một doanh nhân (người đi trên dây giữa kinh tế và chính trị) chứ không phải một nhà văn.
"Gây hấn" với đám đông một cách không tính toán, không chủ đích rõ ràng là một bước đi không có lợi cho thương hiệu. Edward Bernays, người được coi là cha đẻ của PR hiện đại đã từng nói: “Người kỹ sư dư luận cần có hiểu biết như kỹ sư động cơ hơi nước. Anh ta cần biết rõ khi áp suất thay đổi thì không khí bên trong xi lanh sẽ phản ứng như thế nào”.
Dư luận xã hội là một cơ thể sống, khi tác động vào nó, nó sẽ có những phản ứng tương ứng, đôi khi là không thể lường trước được. Kiềm chế bản thân là bài tập khó nhất mà những "vận động viên" pải tập bằng được trong một sân chơi chuyên nghiệp.
Truyền thông chính quyền.
Hàng nghìn m2 nhà xưởng của nhà máy bóng đèn Rạng Đông đã bị cháy và phát tán thủy ngân ra môi trường. Đây là trường hợp truyền thông trong khủng hoảng môi trường, khá mới mẻ ở Việt Nam.
Nhà máy lúng túng khi ban đầu nói không có thủy ngân lỏng cháy rồi sau đó buộc phải thừa nhận có thủy ngân lỏng bị cháy có nghĩa là mức độ nguy hiểm cao hơn nhiều. Các cơ quan chức năng từ các bộ ban ngành liên quan đến thành phố thể hiện sự lúng túng trong xử lý thông tin.
Sự phối hợp giữa chính quyền các cấp cũng không được thông suốt dẫn đến việc thu hồi văn bản hướng dẫn của phường về việc đề phòng ngộ độc trong khu vực xung quanh nhà máy. Thông tin gây hoang mang trong dư luận cả tháng trời nhưng cuối cùng cũng không có kết luận nào thực sự thuyết phục để trấn an dân chúng.
Vụ cháy này đặt ra các vấn đề về truyền thông trong khủng hoảng và sự phối hợp của các bộ ban ngành nhiều hơn là truyền thông doanh nghiệp thuần túy. Cần có một nhạc trưởng ở quy mô quốc gia để điều phối “dàn nhạc truyền thông”.
Truyền thông xã hội.
Việc ông Nguyễn Hữu Linh sau này được đặt biệt danh Linh "nựng" bị đưa ra tòa dưới sức ép của mạng xã hội, một lần nữa cho thấy sức mạnh không thể xem thường của công cụ truyền thông này. Poster dán trên xe lưu động trên đường, thay avatar, e poster chia sẻ trên FB, sự tham gia của nhiều KOLs đã tạo một sức ép khủng khiếp lên tòa án và đặc biệt đáng thương là vợ, con, cháu của ông này.
Ngoài ra phải thêm vào trend hạn chế dùng các sản phẩm nhựa dùng 1 lần thực sự đã đi vào cuộc sống ở các thành phố lớn. Đây là kết quả của quá trình truyền thông miệt mài từ nhiều năm bằng đủ mọi hình thức.
Truyền thông doanh nghiệp.
Sau Dolce Gabbana đến Burger King “gặp hạn” vì đôi đũa
Burger King đã phải gỡ một quảng cáo vì bị cho rằng đã miệt thị người châu Á dùng đũa khi sử dụng hình ảnh những người Âu lóng ngóng ăn đũa. Khác với case Dolce Gabbana, có tình tiết là social account của 1 trong 2 nhà sáng lập có phát ngôn xúc phạm người Trung Quốc.
Từ góc độ một người tiêu dùng thông thường, cá nhân tôi không thấy có sự sự xúc phạm nào. Tôi nhìn quảng cáo này như một ví dụ về sự khó khăn trong khi thưởng thức ẩm thực từ một nền văn hóa khác. Tuy nhiên cũng có những người không chia sẻ góc nhìn này.
Từ góc độ của một người làm nghề truyền thông rõ ràng đây là một sai lầm của thương hiệu này dưới góc nhìn liên văn hóa. Muốn nền văn hóa có những giá trị khác nhau từ đó cũng có những phong tục tập quán khác nhau.
Điều này đòi hỏi những người làm marketing, truyền thông phải có sự nhậy cảm về văn hóa. Trong trường hợp này Burger King đã bước qua lằn ranh của sự nhạy cảm. Một hình ảnh không được giải thích rõ ràng có thể gây ra hiểu nhầm ở đối tượng công chúng mục tiêu mà đây cụ thể là những người tiêu dùng châu Á. Một số người có thể coi rằng đây là sự thiếu tôn trọng với văn hóa Châu Á.
Người có nhạy cảm về truyền thông liên văn hóa luôn có một phản xạ kiểm tra xem quảng cáo của mình, hay rộng hơn là thông điệp của thương hiệu mình có có chạm phải những yếu tố nhạy cảm, hay những cấm kỵ văn hóa hay không. Nó có thể là những những điều nhạy cảm về lịch sử, tôn giáo, chính trị, giới tính, quan niệm xã hội, yếu tố ngôn ngữ, phi ngôn ngữ....
Trong quá khứ có nhiều thương hiệu lớn đã phải trả giá khi chạm phải những cấm kỵ về mặt văn hóa. Mức độ nhạy cảm của những cộng đồng khác nhau là khác nhau. Trong mỗi cộng đồng sự nhạy cảm của mỗi người lại khác nhau tùy theo lứa tuổi, văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhận thức, trải nghiệm sống.
Ngoài việc vượt qua những lằn ranh nhạy cảm về văn hóa thì quảng cáo trên của Burger King còn không may khi rơi vào tâm bão tẩy chay của một bộ phận cư dân mạng Việt Nam nhân sự việc của một resort mà nhân viên có ứng xử không phù hợp với khách.
Yếu tố thứ hai là sự tăng trưởng về kinh tế châu Á và quá trình toàn cầu hóa đã khiến cho cho các nhà quản lý của nhiều thương hiệu quốc tế không kịp hiểu về sự khác biệt văn hóa ra giữa các thị trường khác nhau.
Sức mạnh ngày càng tăng của thị trường châu Á đã khiến cho các nhà quản lý với tư duy coi phương Tây là trung tâm của thế giới không kịp thích nghi. Tuy nhiên, trong nguy luôn luôn có cơ, sau những tai nạn như thế này chắc chắn yếu tố văn hóa trong kinh doanh, trong truyền thông, marketing quốc tế sẽ được chú trọng hơn và chúng ta sẽ có có một thị trường quốc tế trong đó đó những khác biệt văn hóa được thực sự tôn trọng.
Bài học là Các thương hiệu cần hết sức chú ý và (tốt nhất là) tránh động chạm đến những chủ đề nhạy cảm về văn hóa – chính trị - xã hội như: lịch sử buồn, tôn giáo, chính trị, xung đột, bạo lực, phân biệt chủng tộc, quan niệm, giá trị…, để tránh gây ra các “tai nạn” truyền thông không đáng có. Danh sách các tai nạn khác có thể kể ra năm nay đó là Huda beer, Dolce Gabbana, Nike.
Công nghệ phát triển vừa làm con người giao du rộng hơn nhưng đồng thời cũng co cụm hơn thành các cụm tiểu văn hoá. Thương hiệu cần ‘‘thâm nhập sâu’’ vào các cộng đồng này và phải có cách hành xử tinh tế để được chấp nhận là một thành viên cộng đồng. Nhìn từ góc độ này, VP Bank marathon là một sáng kiến tốt, bắc cầu cho ngân hàng này bước vào tiểu cộng đồng của những người yêu thể thao, đặc biệt là môn chạy.
Sau việc tổ chức các chương trình ca nhạc lớn, dùng văn hóa để xây dựng thương hiệu, cần một cách làm mới hơn: đó chính là chăm chút quan hệ với các cộng đồng hơn là các phân khúc khách hàng theo cách hiểu truyền thống. Từ nhiều năm nay, xu hướng của người có kinh tế khá giả trên thế giới nghiêng về việc ‘‘khoe’’ sự thong thả và hưởng thụ cuộc sống hơn là khoe của cải vật chất.
Phong trào tập luyện thể thao, đặc biệt là môn chạy và đi bộ đặc biệt phát triển. Marathon là một môn thể thao đặc biệt nơi một người chơi nghiệp dư có thể chạy bên một nhà vô địch thế giới, người không chuyên chạy với người chuyên nghiệp, tất cả đều rất minh bạch, ai cũng có thể tham gia.
Điều đáng ngạc nhiên là không ít người Việt sẵn sàng bỏ vài triệu đồng đóng phí tham gia và mua vé máy bay, đặt khách sạn để tham gia một giải chạy. Nhiều người thậm chí còn bay ra nước ngoài tham gia các giải chạy uy tín thế giới. Tham gia tích cực để được chấp nhận là một thành viên, công nhận sự đóng góp, tạo dựng được sự đồng thuận của cộng đồng để tạo ra sự gắn bó với thương hiệu là một điều rất khó.
Với việc được công nhận là nhà đồng tổ chức của giải chạy marathon chính thức của thành phố Hà Nội, có thể nói VP Bank đã có bước tiến xa trong việc xây dựng một cái ‘‘hiệu’’ được ‘‘thương’’.
Philip Kotler và hai cộng sự đã phát biểu: ‘‘Trong kỷ nguyên Làn sóng mới ngày nay, thay vì phân khúc thị trường theo truyền thống, điều các công ty cần làm là xác lập cộng đồng – xem người tiêu dùng như những nhóm người quan tâm lẫn nhau, có cùng chung mục đích và chia sẻ chung những giá trị hoặc bản sắc.
Cộng đồng có thể hình thành bởi công ty lập ra (theo thiết kế) hay do người tiêu dùng tự phát (mặc định). Điều quan trọng với người làm marketing là phải đảm bảo và lên kế hoạch để đưa khách hàng trở thành một phần chủ động trong chiến lược của công ty, chứ không phải là những cá thể bị động chỉ biết đón nhận những hoạt động truyền thông hay tài trợ từ phía công ty.’’
Để tạo sự khác biệt trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng, các công ty cần tạo ra hoặc tham gia vào các cộng đồng nơi khách hàng hiện tại hoặc tương lai đang là thành viên. Khác với việc xác định thuần tuý họ là ai, họ cần gì để ta sản xuất/buôn bán thì các doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và công sức để hiểu điều gì (mục đích, giá trị, bản sắc) đang gắn kết một cộng đồng để có thể phục vụ họ tốt hơn và từ đó, bán hàng sẽ tốt hơn.
Tuy nhiên, nếu các hoạt động không được đẩy mạnh, mối liên kết không được củng cố theo chiều sâu, thì một hoạt động, dù là thường niên, cũng không thể đảm bảo cho thương hiệu được coi là một thành viên đầy đủ và năng động của cộng đồng và chiến lược xây dựng thương hiệu hướng cộng đồng khó có thể thành công lâu dài vì đối thủ có thể coppy toàn bộ concept. Khác nhau chính là ở quan hệ với cộng đồng.
Ông lớn Coca Cola cũng đã có 1 trải nghiệm buồn ở Việt Nam khi câu quảng cáo tối nghĩa “Mở lon Việt Nam” bị bộ Văn hoá tuýt còi. Các nhà quản lý cho rằng cụm từ này không phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam..
Lợi hay hại thì còn tùy vào góc nhìn. Một số người cho rằng Coca Cola được lợi khi chiến dịch của mình được viral free trên toàn quốc và đa số ý kiến cộng đồng cho rằng Coca Cola oan ức điều này chứng tỏ Coca là một love mark ở Việt Nam. Một số khác lại cho rằng đây là một tổn hại cho cảm nhận thương hiệu.
Một thương hiệu trăm năm tuổi, một biểu tượng văn hóa, một đại sứ ngoại giao của nền văn hóa Mỹ, gắn liền với cảm xúc hạnh phúc, sảng khoái, lại bị “dân gian” giễu nhại, gắn với bộ phận nhạy cảm dưới thắt lưng. Công ty thì bị xếp vào danh sách đen của các công ty vi phạm pháp luật. Tôi cho rằng Coca Cola mất nhiều hơn được trong vụ này.
Kết luận:
Các doanh nghiệp nên chú trọng xác định các yếu tố nền tảng làm nên thương hiệu của mình để có thể “truyền” cho “thông”. Các chất liệu để truyền bao gồm: mô tả thương hiệu, sứ mệnh, tầm nhìn dài hạn, các giá trị cốt lõi, văn hoá nội bộ... Trong đó, thương hiệu cần đưa thái độ trân trọng con người (khách hàng, đồng nghiệp, xã hội) vào hệ giá trị cốt lõi của mình, để có thể giúp doanh nghiệp phòng chống khủng hoảng và phát triển bền vững. Bởi vì trong một thế giới số, sự nhân văn sẽ càng ngày càng được tôn trọng.
Dự đoán các lĩnh vực thú vị trong năm 2020: Các hãng bia sẽ làm gì để tiếp tục phát triển trong tình hình khó khăn sau nghị định 100? (lĩnh vực Government lobby). Các thương hiệu sẽ làm gì với trend Go green? Các doanh nghiệp làm gì để thích nghi với digital transformation - vốn là một cuộc cách mạng về tư duy và hình thái tổ chức, quản trị chứ không phải là một cuộc mua sắm máy móc hay số hóa dữ liệu một cách máy móc....
12? Sự kiện số 12 này, mình đang băn khoăn giữa truyền thông triển nhân sự kiện nhà nghỉ trên đỉnh Mã Pí Lèng hay truyền thông hình ảnh cá nhân vụ sáng kiến cái Lu chứa nước ở Sài Gòn, Chùa Ba Vàng hoặc truyền thông phim viral của Mắt Biếc.
Theo bạn sự kiện số 12 mà bạn lưu lại trong sổ tay marcom năm 2019 của bạn là gì?
Tác giả: Ông Nguyễn Đình Thành
Bài gốc: https://www.facebook.com/ThanhMetropole/posts/10157847669607954
